会员服务、品牌溢价：美素佳儿和快鱼如何正确打开私域？
「见实：私域流量智库、企业增长智库」
每个人对于私域的理解、定位、做法都不同，没有所谓的对错。未来正确打开私域的方式应该是：成交在全域，私域即会员服务，要做品牌溢价服务。
本文将深度探索美素佳儿和快鱼如何通过会员服务建立起属于自己的私域运营优势。
美素佳儿搭建私域的四个关键阶段
去年，美素佳儿依靠100多个私域社群（社群的ARPU高达2000多）、近10万私域用户，实现了几千万人民币私域流水，并占到了微信渠道总销售额的50%。
美素佳儿是来自荷兰皇家菲仕兰旗下的婴幼儿奶粉品牌，目前已经进入全球100多个国家和地区的市场。荷兰皇家菲仕兰的数字营销负责人孙晨认为，私域不仅仅是用户数或GMV，最重要的是，他们借助这个玩法正式踏入了品牌自主运营流量的阶段。
“美素佳儿私域运营人员分为几个角色：1、群运营者负责每天具体运营内容；2、运营主管处理更为高阶的、计划型运营工作；3、项目运营总负责人负责品牌对接、活动规划和相关人力安排；4、总部后台400服务专员和营养专员，会在群里负责各类咨询和解决用户的问题。”
——如何定义部门分工
荷兰皇家菲仕兰数字营销负责人 孙晨
和其他企业追求的社群参与活动人越多越好、追求10万+、高销售额、社群爆款等结果不同的是，荷兰皇家菲仕兰的数字营销负责人孙晨认为，运营社群不是运营数字，群里的每一位妈妈不是一个个冰冷的用户ID，比起KPI指标，他们更在意宝妈感受，并以此作为调整和优化社群策略的依据，做好会员服务。
因此，美素佳儿关注的关键数据不只是GMV和转化率。在设定的关键指标中，排在第一位的是黏性数据，并希望群留存率保持在85%-90%。
第二个关键数据是群内有效互动率，比如有多少人参与提问、回应、参与活动和直播、点击推文等；
第三个关键数据则偏服务类，分别由这些细节数据构成：群管理员首次响应和平时响应用户反馈的应答率；问题积压率，即团队要在48小时内完成大部分问题回复；月度群用户的满意度，一个合格的群满意度目标在92%-95%。
其实美素佳儿对待私域并不是从一开始就铺开全量，而是如下四个阶段开始循序渐进：
第一，尝试探索期。从20多个群开始尝试经常性的活动、推文，及测试某些用户链路是否能跑顺等，也是深一步浅一步完成了初步的测试过程；
第二，调整期。这个阶段将社群数量提升到50多个，并形成了相对成规模的玩法、详细的月度计划和定期定量的SOP运营规划输出等；
第三，快跑期。美素佳儿找到了适合自己的私域玩法--“私域+微信商城+微信公众号+微信福利号”的打法组合，开始不断扩大投入，快速扩张到100多个群；
第四，提炼期。将社群运营中涉及到的关键提炼出来，贯穿日常整个运营流程中。期间美素佳儿也会反思过去的运营是否存在疏漏、活动是否太密集、用户会不会被打扰等问题，从而调整和优化运营策略。
在这四个阶段中，让品牌与用户形成粘性，这个过程并不简单。美素佳儿认为，实现这个结果的关键是做好三件事：
第一，“玩”，关键在于能否将用户的积极性调动起来，比如每周通过育儿知识、一些裂变小游戏与用户做互动；
第二，“真真正正的实惠”，这里不是指最低价，而是为会员提供其他渠道没有的稀有赠品，以及专属的响应式服务，包括他们内部规定48小时内完成大部分积压的问题；
美素佳儿也设计了许多通过试用形式做裂变的活动。宝妈用户的典型行为习惯，是身边都有一些需求相似的宝妈朋友。美素佳儿根据这个特点，设计了支持用户将产品试用机会、使用心得等推荐给朋友们的裂变活动。不仅让主动分享的用户有自豪感，也让分享的宝妈感觉是在给姐妹们发实实在在的福利。
第三，“让用户找到一群志同道合的人”，比如有的宝妈在群里分享使用奶粉和宝宝成长的一些心得，有的寻求帮助，每天都有一些快乐和温暖的事情在群里发生。而拼团、活动、直播，都只是促成用户黏性的体验而已。品牌与用户的黏性越高，企业转化率和好口碑的形成就是一个水到渠成的过程。
快鱼的“3+3+3”私域策略
面对多而广的高体量用户运营，如何做好会员服务，快鱼就是一个很好的案例。
“快鱼作为一家拥有过万导购的快时尚品牌，面对4400w的会员体量，如果直接运营用户，很容易出现参差不齐的情况。因此，我们赋能导购迅速跑通一套私域运营的方法论。
比如，将私域运营方法提炼成“3+3+3”的机制，即导购每天发3个朋友圈、与3个顾客私聊、往3个群里发消息，发布的内容不一定都是发产品，也可以是一些体贴的问候等。”
——快鱼新零售负责人 孙静
快鱼新零售业务负责人 孙静
2020年时，快鱼小程序微商城的GMV达到了5000万。线下销售在微信中也卖出了5000万。这些订单占到公司收入的1%。如果单店按年500万销售额计算，相当于增加了20家线下门店的体量。
在快鱼的私域体系中，用户有两种下单方式：一是通过导购发的素材自己直接下单，二是通过导购帮忙下单再到店里取货。后者是导购最爱，因为顾客二次进店就有新的销售机会。
当2020年疫情爆发时，这些没有资源的导购依靠好友关系首月实现了1860万GMV。现在快鱼门店销售整体还在上涨，今年对比过去两年业绩仍然在增长。预计2021年仅小程序微商城的销售额规划就是1个亿起。而这些，要有赖于导购体系。
其实从2020年7月开始，快鱼推行强KPI制度，要求每个店每个月必须加800名用户到私域流量池中（现在，这个KPI制也被复用在企业微信上，如快鱼企微在今年4月添加了188万用户）。不过这种强KPI下，导购只有奖没有惩，通过利益去引导门店导购去做会员服务。
去年设定目标以后，导购在私域可以获得三份新增收入：
一是微商城商品分销。每销售一款产品都有佣金，有些优秀导购在活动期间，甚至一天能获得1000元佣金；
二是在微商城业绩。这部分业绩同时会计算到导购线下总业绩中，在业绩达标情况下，可以再拿到额外一部分提成；
三是私域流量池的沉淀，导购达到加好友数的目标后，会有额外500-1500元奖金。这三份新收入甚至能让一些优秀导购1个月增加3000-4000元的收入。
快鱼私域运营经常做的事情，是将不同区域的优秀经验梳理总结出来，形成文档或培训课件发给所有的导购。如刚提及的“3+3+3”机制就是其中最基础的一份。
在赋能导购做会员服务的过程中，另一个最大关键，是引流到店。
快鱼从一家门店的数据中得到启发。当时一家门店的数据统计显示，该门店在微信上产生销售7.5万元（共2000单），占门店总业绩（46万）的16%。平均每天微信产生订单65-67单，共有186人来到线下门店拿货，同时中间有48%的用户购买了门店的正价商品。
如果从客单价上看，线上和线下用户有着截然不同的行为习惯。如快鱼线下门店客单价，春夏装大概为100-130元，冬天会到260元左右，线上微商城则在90元左右。快鱼的线上线下货品其实一样，背后是因为，线上顾客可能买够包邮门槛就不买了。线下有导购则有二次营销的机会，最终推动顾客消费的金额。
快鱼最早从几个门店开始试点引流爆款活动，一开始是卖性价比非常高的蚕丝被、毛毯等商品，测试的几个门店中，哪怕是销售淡季也直接销售额翻番，在门店销售额排名中直接从几百名提升到60多名。单场活动销售额破10万元。
还有另一个统计显示，通过秒杀、爆款活动引流到店后的用户订单转化率每月能达到60%，从单款秒杀来看可能某款产品是亏了，但用户到店拿了衣服的同时又买了正价货品来看，不仅线下门店增加了客流，而且单个顾客消费金额看也是赚的。
这促使快鱼将爆款活动固定下来，每月举行一次，一次一天。时间则都是每月中导购销售最淡的两天。对导购而言是多了一个额外的活动弥补淡场的销售。对于顾客而言确实性价比会比较高，可以在中间获得实惠的货品。
这个玩法带来的私域销售，占到了去年微商城销售的33%。快鱼预计，在今年则将占到40%左右。
过去，快鱼将用户沉淀在个微之中，现在全力往企业微信迁移。这意味着：
导购身份正在发生变化，以前导购是运营者加引流者，引过来了自己还要继续运营，接下来会减少导购在运营部分的工作压力。也就是导购引流和承接咨询，由公司的其他运营人员进入门店社群做推广，帮助导购减负，更好地做会员服务。
【对话环节】
锐鲨科技作为快鱼和美素佳儿的私域合作伙伴，参与了两大品牌从零到一搭建私域的整个流程。因此，见实和锐鲨业务负责人茯苓围绕相关专门又深聊了一次，并从中提炼出了三个典型的问答内容，如下：
锐鲨业务负责人茯苓
见实：锐鲨帮企业从零到一搭建私域的过程中，一般会有几个阶段？
茯苓：现阶段我们核心会分为四个阶段：
第一个阶段，人从哪里来？即私域流量渠道盘点。
目前核心也就是四个渠道，品牌自有线下门店引流、品牌公众号和CRM等存量用户引流，以及微信渠道广告投放和线上裂变玩法等。这个阶段最为重要，因为只有先找到品牌私域目标人群，才能有后面的运营工作。
第二个阶段，人留在哪里？
用户是存在社群、企微的好友列表还是公众号中，这些从一开始就要策划好，因为该策略直接影响了引流链路。对于大部分品牌而言，社群、好友以及公众号其实是会并行存在，均是用户承载地。无非就是分布和占比的问题。
第三个阶段，人怎么留下来？用户过来以后，为什么愿意跟我们玩？
我们会通过三种手段：1.内容留存，可以种草类、知识类，以及能满足用户精神层面需求的一些内容；2.标准的SOP服务流程，包括美素佳儿提到的每天早中晚的问候话术，群内的响应机制和公关危机的处理；3.营销留存，除了内容和服务，也需要为用户提供好的产品。
第四个阶段，怎么转化变现？除了常规的电商节奏的营销玩法之外，我们还会结合直播及短视频等内容形态，提升整个私域转化变现的效率。
见实：快鱼和美素佳儿的运营有什么区别？
茯苓：本质上都是在做会员服务，快鱼更偏导购驱动，美素佳儿则偏向于社群驱动。核心区别在于主要流量渠道来源的差异。
除此之外，快鱼偏向于多而广的高体量用户运营，美素佳儿则偏少而精的高净值用户运营。
例如，快鱼本身因为用户体量较大，快鱼小程序订单4成来源于爆款引流玩法，大部分策略层面旨在为用户提供高性价比的产品。而美素佳儿由于用户生命周期多锁定在儿童48个月的成长周期内，因此偏向于新客引流玩法。加上其高净值的用户特性，也使美素佳儿在运营上更加注重用户体验和服务质量。
引流话术上，我们也会看到很多可以借鉴的地方。行业和领域不同，但用户对私域的高要求其实都一样，这时高标准的服务、话术及话术背后的用户需求是差不多的。
还有一些私域矩阵的板块，如对公域（广告投放的重视），对公众号的重视等，也都可以两个团队的运营过程中看到，这是因为，对现有资源的梳理、对外部更多资源的引流和转化，都应该是私域运营的基础之一。
见实：从去年到今年，品牌对你们提出的诉求有明显的变化吗？
茯苓：我觉得差异性还是挺大的。初期我们在和很多品牌接洽的时候，品牌对私域的发展还没有考虑的非常清楚。在这种大环境下，很多品牌对私域是一个试水的态度，所以在提出要求的时候，可能更多会往GMV、转化等维度去考量。
而经过一年或一年半的试跑，现在明显感觉已经有不少品牌对私域有更透彻的理解。坦率说，对于大部分品牌而言，从私域目前的销量在品牌全盘生意的占比来看，真的还不算什么，但从长远来看，私域非常值得提前入局并持续投入。
所以品牌愿意给资源，给时间去发展，确实也看到了私域是一个非常好的用户触达媒介和通道。很多品牌通过私域阵地，去提升自己的品牌服务，传达品牌理念。
所以我们作为agency（代运营机构），在策略上也会有较大的差异，不只专注于引导用户买买买，更多的去真正解决用户的真实诉求。甚至为了提升社群的服务质量，专门开发了社群满意度、活跃度这一系列私域工具。真正的诠释了私域即服务的理念。
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